Шаг№1: заведите CRM-систему

Если еще не сделали это, заведите CRM (систему управлений взаимоотношениями с клиентами). Она позволит лучше узнать клиентов и их потребности, вести общую статистику и анализировать ее. CRM много, и какую выбрать, зависит от ниши, объемов продаж и необходимых вам других функций.

Главное, что нужно сделать в CRM-системе для перехода на клиентоцентричные принципы в управлении компанией — это настроить:

• карточки клиентов, в которых бы фиксировалась вся информация о взаимодействии с ними и о них самих: сколько им лет, где живут, с какими вопросами обращались, что и когда покупали, чем интересовались, но так и не купили;
• фиксацию сделок с привязкой к карточкам клиентов, чтобы было понятно, сколько продаж компания получила в этом месяце, сколько из них совершено постоянными покупателями, какую выручку это принесло;
• аналитику с возможностью расчета CLV (пожизненной ценности клиента): чистого дохода, который клиент принес компании за все время взаимодействия с ней.

Если в CRM нет возможности рассчитать CLV, придется дополнительно использовать систему сквозной аналитики. Помимо анализа финансовых показателей она позволит определить самые эффективные источники получения клиентов и отследить всю цепочку продаж — от первого касания с компанией до заключения сделки. Это поможет в дальнейшем повысить эффективность маркетинга.

Шаг № 2: выявите основной сегмент, с которым будете работать

Среди ваших покупателей есть те, кто оформили заказ один раз и ушли к конкурентам. И те, которые сделали пару заказов и ушли, и вы не сможете вернуть их ни при каких обстоятельствах. А есть те, которые при хорошем уровне сервиса и настоящей клиентоцентричности останутся с вами, пока у них сохраняется потребность в вашем продукте, и будут совершать покупки все это время.

Основной сегмент, с которым стоит работать — те самые клиенты, которые останутся с вами надолго. Чтобы понять, кто эти люди, как раз пригодится CLV. Рассчитываете его для разных сегментов покупателей, выбираете сегмент с самым высоким CLV и выясняете, кто в нем состоит:

• сколько этим людям лет;
• чем они увлекаются;
• откуда узнали о вашей компании впервые;
• как приняли решение обратиться к вам;
• почему остаются у вас;
• какие у них потребности;
• что они хотят изменить в продукте и так далее.

В выяснении потребностей клиентов с максимальным CLV поможет CRM-система — в ней можно отследить все обращения к менеджерам или в поддержку и понять, чем люди недовольны, что их привлекает, что они хотят видеть.

Шаг №3: делайте продукт и сервис для клиентов

Учитывайте потребности покупателей и создавайте продукт и сервис, которые им понравятся. Например, основная масса пользователей жалуется на неудобное расположение кнопки — перенесите ее. Покупатели хотят получать доставку не за неделю, а за 2−3 дня — постарайтесь ускорить ее: заключите контракт с другой курьерской службой или оптимизируйте бизнес-процессы. Сначала удовлетворяйте пожелания и потребности основного сегмента клиентов — тех, у кого максимальный CLV. Потом по возможности — всех тех, кто тоже является вашими клиентами, но не совершают постоянных покупок. Возможно, повышение клиентоцентричности позволит возвращать больше покупателей и в конце концов увеличить сегмент тех, кто остается с вами надолго.

Шаг №4: измените позиционирование

В маркетинговых кампаниях отталкивайтесь не от того, в чем ваши отличия от конкурентов, а от того, какие эмоции и пользу принесет ваш продукт. Иными словами, продавайте не «крутость» компании, а реальные пользу и комфорт, которые получат клиенты после обращения к вам.


Этому можно поучиться у известных брендов — например, у Apple
Не забывайте рассказывать и о сервисе — он тоже важен для формирования клиентоцентричной политики компании. Показывайте, как клиентам будет комфортно с вами: через сколько ответит специалист поддержки, как работает гарантия и так далее.

Шаг №5: постоянно собирайте обратную связь

Это постоянный процесс — чтобы оставаться клиентоцентричной, компания должна все время собирать мнения клиентов, узнавать об их новых потребностях и как-то реагировать на них. Собирать обратную связь можно не только отслеживая обращения в CRM-системе — есть и другие инструменты:

• комментарии к постам в ваших сообществах в социальных сетях — в них люди часто высказывают недовольство, задают вопросы, вносят предложения;
• отзывы о компании на сторонних площадках — там можно отслеживать и негатив, и положительные моменты, которые нравятся людям, в том числе постоянным клиентам;
• видеообзоры на ваши продукты в Ютубе, если они там есть — в них детально рассматривают товары и рассказывают обо всех недостатках.

Отслеживайте все упоминания бренда и работайте с комьюнити, чтобы постоянно собирать обратную связь. А еще переработайте скрипты менеджеров по продажам или вообще отмените их, чтобы менеджеры могли задавать клиентам вопросы, что им нравится, а что нет.

Шаг № 6: коммуницируйте с клиентами в открытом медиапространстве

Чтобы показать, что вы действительно учитываете мнения клиентов, коммуницируйте с ними в открытом медиапространстве. Можно делать это разными способами:

• устраивать опросы в социальных сетях и принимать решения на основе результатов;
• делать контент с клиентами: приглашать их на интервью, записывать подкасты или снимать видео о продукте;
• выкладывать в своих сообществах в соцсетях контент, созданный клиентами: например, видеоотзывы;
• использовать фотографии клиентов (естественно, с их разрешения) на сайте или на упаковке продукции.

Также важна реальная коммуникация — быстрые ответы на вопросы не только в поддержке, но и в социальных сетях, и реальное решение проблем, с которыми к вам обращаются пользователи.

Главное — не делать вид, что слышите клиентов, а действительно подстраивать продукт под их потребности и удовлетворять их желания. Тогда люди при меньших вложениях в маркетинг будут реагировать лучше, а вы получите рост числа продаж и постоянных клиентов.

Никогда не останавливайтесь: все время изучайте обратную связь и подстраивайте продукт под потребности самого ценного сегмента клиентов, тогда со временем он будет разрастаться все больше. Выбрать конкретные инструменты клиентоцентричности для вашего бизнеса и понять, почему клиенты уходят и как их вернуть, поможет курс о клиентском сервисе. На нем вы узнаете о психологии потребителей, точках взаимодействия с покупателями и конкретных шагах по изменению стратегии развития бизнеса.